2012涂料-文化驱动模式

域峰 之文化驱动模式



　　 在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。通过文化营销突破单纯的交易关系。具有个性的企业文化是培育市场认同度，形成品牌影响力的关键要素。获取市场竞争优势必须从产品与文化的融合入手，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观，与消费者产生文化共鸣，以系统整合的文化行为为手段实现企业经营目标。



　　 涂料企业文化营销的核心是要把企业和产品的核心价值观通过涂料及服务传递给顾客，以达到价值观念的共鸣，产生亲和力，反映消费者对物质和精神追求的各种文化要素，从而最大限度地调动顾客的消费情感，认同企业及其产品。通过文化营销将企业与顾客单纯的交易关系提升为以顾客关系为载体，进而联结所有利益相关者的战略关系。其既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价等。在这种文化驱动的战略营销模式下，企业在产品、品牌、服务等各环节的工作都将统一于这种文化旗帜下。



　　 目前在涂料行业里，主要有色彩文化、环保文化、健康文化这样三种文化形态颇为盛行，其中又以三棵树漆的健康文化，3A环保漆的环保文化最为明显，而且战略规划和策略思路都非常清晰。



　　 比如3A环保漆从1998年成立开始，一直坚持在环保涂料领域做深度研发，逐渐形成了以“环保品质+环保服务+环保色彩”的“A级”环保文化，其“皓白”、“银离子”、“优耐净”、“爱宝贝”等建筑涂料产品在环保品质上的不断升级，包括引进杜邦Teflon表面保护技术，都旨在进一步提升家装涂料的环保品质。2008年提出的“净”战略则旨在营造纯净家居生活空间，将环保落地到“纯净”的层面，让家居生活不仅实现健康的要求，而且更为轻松。而近几年的以“环保中国行”、“3A环保星大赛”、“3A之爱”、“3A环保游”等为主题环保传播正将这种环保文化的渗透力和影响力提升到更高的层面，《3A报》、形象片、以环保为主题的情景短剧等构成了3A漆环保文化战略的传播载体。



　　 三棵树品牌从2002年成立以来，形成的“道法自然”为主题“健康”涂料文化，相当富有特色。所出版的《道法自然》一书是三棵树企业文化的结晶；其“资本×品牌×文化”战略的提出，“心”系列健康新品上市等等都在体现三棵树的“健康”品牌文化，处处彰显着三棵树健康、人文、关怀的力量。而这种文化的传播依托了多种媒介，比如三棵树之歌、多功能官方网站网站、企业文化书籍、《三棵树》报、企业形象片、企业形象画册等，还包括独具文化特色的三棵树健康茶座、体验式营销等。同时积极筹划各类传播活动，包括：文化畅销书营销、文化宣传队路演、购物免费工业游、文化展示、专题讲座、业主交流、媒体软文等。据公开信息称，三棵树还拟投资数千万元打造“涂料文化博物馆”。



　　 不过，整体来看，涂料企业目前的文化营销在产品的表现上显示有些单一，媒介上还显得有些单薄，力度和广度都不太足够，在大众消费群体的中影响力和参与度、感染力还不是很强，这既与涂料本身的属性相关，也与企业具体的推广策略有关。